Được chính Chủ tịch Tập Cận Bình quảng cáo, "Nike của Trung Quốc" quyết đánh bật các hãng phương Tây và vươn tầm phủ sóng ra toàn cầu

Trung Quốc dự kiến sẽ "vượt mặt" Mỹ trong năm nay để trở thành thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới, nhưng vẫn chưa có thương hiệu lớn nào dành cho người tiêu dùng toàn cầu. Trong đó, thị phần của Nike là gần 23%, Adidas là 20%. Vị trí thứ 3 là Anta với 15%, nhưng rất ít người tiêu dùng bên ngoài Trung Quốc từng nghe đến cái tên này.

Không ngại "chơi lớn" để cạnh tranh

Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình rất ít khi mặc những trang phục có in logo nổi. Tuy nhiên, năm 2017, trong một đoạn video được chiếu trên truyền hình vào năm 2017, ông đang ở thị trấn trượt tuyết Trương Gia Khẩu, mặc chiếc áo khoác của đội truyển quốc gia. Do đó, các nhà đầu tư đều bị thu hút bởi tấm phù hiệu trên ngực áo, đó là logo màu đỏ của Anta Sports Products.

Có phải đó chỉ là một chương trình tài trợ cho các trận đấu? Hay là một chiến thuật của Anta - công ty được mệnh danh là đối thủ mới của Nike và Adidas? Các nhà đầu tư hầu hết đồng tình với giả thuyết thứ hai, bởi cổ phiếu của công ty may mặc có trụ sở tại Phúc Kiến đã tăng 8% trong 2 ngày sau đó, doanh thu tăng 80% trong 2 năm rưỡi kể từ thời điểm trên.

Trung Quốc dự kiến sẽ "vượt mặt" Mỹ trong năm nay để trở thành thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới, nhưng vẫn chưa có thương hiệu lớn nào dành cho người tiêu dùng toàn cầu. Hiện tại, các công ty phương Tây vẫn nắm giữ 43 tỷ USD giá trị của thị trường may mặc đồ thể thao của Trung Quốc, trong đó thị phần của Nike là gần 23% và Adidas là 20%. Đứng ở vị trí thứ 3 là Anta, với 15%, nhưng rất ít người tiêu dùng bên ngoài Trung Quốc từng nghe đến cái tên này.

Hình ảnh Chủ tịch Tập Cận Bình trong chiếc áo của Anta.

James Zheng, chủ tịch của Anta, cho biết công ty của ông sẽ không đứng ở vị trí đằng sau lâu hơn nữa, dự đoán rằng đến năm 2025 đây sẽ là thương hiệu đồ thể thao thống trị thị trường Trung Quốc. Ông nói thêm, các thị trường còn lại của thế giới cũng sẽ như vậy.

Điều này hoàn toàn có cơ sở, bởi 2 năm trước, ngôi sao bóng rổ NBA Klay Thompson đã đồng ý gia hạn hợp đồng 10 năm trị giá 80 triệu USD với Anta. Dù hiện tại Anta đã bị ngừng hợp đồng với giải đấu này, nhưng mối quan hệ giữa công ty và Thompson không hề bị ảnh hưởng. Hơn nữa, KT5 - phiên bản có chữ ký mới nhất của Thompson dành cho dòng giày sneaker của Anta, đã ra mắt trong tháng này và được đón nhận rộng rãi tại Mỹ.

Trong nước, công ty này đã hợp tác tài trợ cho đội tuyển Olympic Trung Quốc và sự kiện Olympic mùa đông tại Bắc Kinh năm 2022. Ông Zheng từ chối tiết lộ chi tiết về chi phí tài trợ, nhưng cho biết đó là khoản đầu tư lớn nhất từ trước đến nay của Anta. Ông nói: "2 năm tới chúng tôi sẽ củng cố khả năng vươn lên vị trí số 1 ở Trung Quốc."

Phát triển với mục tiêu hiểu tâm lý người tiêu dùng

Ông Zheng chia sẻ, doanh thu của Anta sẽ tăng ít nhất 20% trong "giai đoạn quan trọng này". Điều này là thử thách đối với niềm tin của ông trước sức mạnh của các công ty phương Tây và các chiến lược marketing hiệu quả. Ông nói: "Đó không chỉ là việc thiết kế và làm ra một đôi giày đẹp. Bạn phải truyền đạt cho người tiêu dùng về tinh thần của thương hiệu là gì, về văn hoá và giá trị của bạn."

Trước đây, rất nhiều doanh nghiệp Trung Quốc cố gắng thu hút người tiêu dùng và đã thất bại khi tận dụng lòng tự hào dân tộc, cùng người nổi tiếng để cạnh tranh với các đối thủ toàn cầu. Nhà sản xuất đồ may mặc Li Ning là một ví dụ.

Công ty đã tài trợ trang phục cho các đội tuyển thể dục dụng cụ, lặn, bóng bàn và bắn cung của quốc gia trước Olympic Bắc Kinh 2008. Biên tập viên dẫn chương trình cho đài truyền hình thể thao quốc gia CCTV 5 khi đó cũng mặc trang phục của Li Ning. Nhà sáng lập của Li Ning - một vận động viên thể dục, đã trở thành biểu tượng trong giới thể thao đại lục khi giành được 6 huy chương vào năm 1984. Ông còn là một trong những người cầm đuốc trong lễ khai mạc Olympic. Sau đó, cổ phiếu Li Ning ngay lập tức bật tăng 3%.

Tuy nhiên, sau hơn 1 thập kỷ, doanh số bán hàng của thương hiệu Li Ning và cổ phiếu của công ty mẹ đã lao dốc mạnh, bị kéo tụt bởi sự thay đổi trong bộ máy điều hành và tốc độ mở rộng quá lớn. Thị phần tại thị trường địa phương đã sụt xuống khoảng 6%, gần như không thể vượt qua đối thủ là Skechers USA.

Mẫu giày sneaker " KT5 Disco shoe" với chữ ký của Klay Thompson.

Pascal Martin, một đối tác tại Hồng Kông của OC&C Strategy Consultants, cho biết Anta dường như có lợi thế hơn để thách thức các "đại gia" cùng ngành ở phương Tây, bởi họ đang xây dựng một mạng lưới thương hiệu có tầm với vươn xa ra ngoài Trung Quốc. Martin nói rằng công ty này được thúc đẩy bởi thương vụ mua lại trị giá 5,2 tỷ USD của Amer Sports Oyj đến từ Phần Lan - công ty mẹ của các thương hiệu thiết bị cao cấp sử dụng trong thể thao như Arc'teryx và Wilson.

Martin nhận định: "Anta đang tiến tới Olympic mùa đông với v