Hình ảnh và Thương hiệu

Ngày nay, xây dựng Thương hiệu trở thành câu cửa miệng của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, với những lời khẳng định rất mạnh mẽ: có Thương hiệu là có tất cả, nhưng thế nào là xây dựng Thương hiệu và giá trị thực sự của việc xây dựng ấy ở đâu thì có rất it người hiểu rõ. Việc xây dựng Thương hiệu thường được nhìn nhận là việc đặt tên, thiết kế lô-gô, màu sắc, câu khẩu hiệu, đồng phục cho nhân viên, bài trí công sở, cửa hàng, quy cách các tài liệu giao dich… Các chuyên gia về xây dựng Thương hiệu gọi tất cả những sản phẩm ấy là bộ nhận diện Thương hiệu, và các công việc trên đây được gọi là xây dựng hình ảnh Thương hiệu.
 
Ông Nguyễn Liên Phương - Giám đốc Học Viện Doanh nhân LP Việt nam
 

Câu hỏi đặt ra là sau khi có bộ nhận diện Thương hiệu và hình ảnh Thương hiệu, với chất lượng sản phẩm và dịch vụ vẫn được giữ vững, doanh nghiệp có thực sự nâng được sức cạnh tranh, có vượt lên trên đối thủ. Câu trả lời sẽ không dễ dàng.

Trong thị trường hiện đại, nhiều quy tắc đã thay đổi. Tất nhiên bộ nhận diện Thương hiệu và hình ảnh Thương hiệu rất cần và không thể thiếu với bất kỳ Thương hiệu nào, nhưng chứng ấy là chưa đủ để tạo ra sức mạnh cạnh tranh.

Chúng ta hãy quan sát một khách hàng bước vào một sạp hoa quả (không có thương hiệu). Các quả na đều tươi ngon, nhưng người mua hàng chỉ chọn mua những quả na nào trông bắt mắt nhất.

Một khách hàng khác vào cửa hàng quần áo của một Thương hiệu có tiếng. Các sản phẩm đều có chất lượng tốt và giá cả phải chăng, nhưng người mua hàng chỉ mua những sản phẩm nào hợp với sở thích của mình.

Một giám đốc tài chính của một doanh nghiệp đã quyết định đóng tài khoản tại một ngân hàng có bộ nhận diện Thương hiệu hoàn hảo, chỉ vì vị khách hàng này gặp phải thái độ phục vụ không tận tình của nhân viên ngân hàng.

Câu chuyên về sự sụp đổ của Tập đoàn chế tạo ô tô lừng danh của Mỹ - General Motor và sự hồi sinh kỳ diệu của nó đã cho chúng ta rất nhiều bài học về việc xây dựng Thương hiệu trong Thế kỷ 21. 

Yếu tố nào quyết định phần thắng trong cuộc chơi, từ các quả na không có Thương hiệu, các sản phẩm thời trang có tên tuổi, dịch vụ của một ngân hàng có danh tiếng, đến một Thương hiệu tầm cỡ hàng đầu thế giới và có bề dày cả trăm năm như GM ? Đó là cảm xúc mà khách hàng có được do chính Hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ tác động lên trải nghiệm của người tiêu dùng.

Bản chất của cuộc Cạnh tranh Trên thị trường Hội nhập ngày nay là Cạnh tranh về Hình ảnh. Kinh doanh hiện đại là quá trình tạo dựng và trao cảm xúc cho người tiêu dùng, chứ không chỉ đơn thuần là bán hàng hóa và dịch vụ. Hình ảnh ấn tượng, hấp dẫn cho sản phẩm và cho quảngr bá sản phẩm sẽ đem lại cảm xúc tốt đẹp cho khách hàng và có ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua hàng hóa và dịch vụ.
 
Lý thuyết Kinh tế Hình ảnh chỉ ra rằng Hình ảnh ấn tượng hấp dẫn (Cho sản phẩm và cho quảng bá sản phẩm) sẽ định vị và tạo ra giá trị cho Thương hiệu. Thương hiệu ít biến đổi, còn Hình ảnh phải luôn đổi mới, luôn sáng tạo. Một ngày nào đó doanh nghiệp không còn khả năng hoặc không đủ khả năng để sáng tạo hình ảnh mới hấp dẫn cho sản phẩm và cho quảng  bá sản phẩm, tức là không còn tạo ra giá trị cảm xúc mới cho người tiêu dùng, khiến họ quay lưng lại với hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp, thì Thương hiệu đó sẽ chết, bất kể nó đã tồn tại bao lâu và đã từng nổi tiếng như thế nào. Đó là bản chất khắc nghiệt của thị trường hiện đại và cạnh tranh hiện đại.
 
Trong cái nguy nào cũng có cái cơ, chính sự thay đổi hình ảnh liên tục của các sản phẩm và dịch vụ đã không chỉ đem lại sự thỏa mãn tối đa cho nhu cầu khẳng định bản ngã - cái tôi của người tiêu dùng, mà đó còn là cơ hội cho những doanh nghiệp đi sau có thể chen ngang vào thị trường, thậm chí vượt mặt rất nhanh cả những Thương hiệu tên tuổi. Việt Nam là một nền kinh tế mới nổi, phần lớn các doanh nghiệp đều còn rất trẻ, sinh sau đẻ muộn so với nhiều doanh nghiệp ở các nước phát triển, nhưng nếu các doanh nhân Việt biết khai thác tối đa tiềm năng và lợi thế riêng có của doanh nghiệp và của nền kinh tế Việt Nam, đồng thời nắm được bí quyết và cách thức xây dựng Hình ảnh, chắc chắn chúng ta sẽ có cơ hội vượt lên và giành thắng lợi trên thị trường trong nước và vươn ra toàn cầu. Các thương hiệu Trung Nguyên, Minh Long, Kinh Đô, Vinamilk là những ví dụ tiêu biểu cho khả năng sáng tạo Hình ảnh, tạo nên giá trị nền tảng cho việc xây dựng  Thương hiệu vững mạnh trên thương trường.
 
 
Nguyễn Liên Phương
Giám đốc Học viện Doanh Nhân LP Việt Nam
Bài đăng Tạp chí Thương gia số Tháng 07/2011

 
Bookmark and Share      In      Gửi phản hồi
 
* Họ và tên
* Email (will not be published)
!